导语：“西行”十数年，初心不改，虽远不怠。
时至今日，网易旗下“西游”IP手游《梦幻西游》仍然位居IOS游戏畅销榜前列，且近期内排名还在不断上升。
《梦幻西游》近一周ios畅销榜排名数据 来源于七麦数据
网易上市至今有二十一年，《梦幻西游》为其最早的网游项目之一，风风雨雨陪伴了十八年，而随后推出的《梦幻西游》手游也即将度过第六个年头。
在这个不断推陈出新，玩家风向变化快的手游时代，如何尽可能地延长游戏的"生命线"，网易用实际的“长跑”经验给出了一个范本。
01 从“西游”开始，讲好一个“未完结”的品牌故事“西游”作为国内最为经典的文化IP之一，本身就有着极强的凝聚力和号召力。（针对“西游”IP吸引力的部分解析，可以参考过往文章《300多万组投放素材中的国风IP元素究竟什么套路？》）打着“西游”IP名号进行联动改造的游戏不在少数，但对于众多资深玩家而言，提起“西游”，还是网易做得“够味”。
《梦幻西游》出世前，网易已推出过第一部代表作《大话西游》，正值周星驰同名电影爆红之际，游戏一经推出，饱含着对电影中故事续章和经典IP文化的期待，大量的玩家涌入其中。2003年，《梦幻西游》公测上线，最高人气时注册用户曾突破3.6亿，这个数字在今天看来依旧有着十足的分量。
作为开发商的网易游戏，除了维持着有目共睹的高水准游戏品质，创新玩法设计，也由此开始，不断拓展“西游”这一IP下的内容深度和品牌理念，展开了十几年“西游世界”的序章。
在DataEye研究院看来，这一点，也是网易能将一款IP衍生游戏长线运营多年的关键：讲好品牌故事。
“品牌故事”对于一款游戏来说，重要吗？玩家在意吗？
从消费者心理学的角度来看，“品牌故事”是一种亲切的、让人容易靠近的方式。一个优秀的故事可以铭刻在消费者的脑海中，这时，品牌便成为一种可以左右消费观念的“信仰”。特别是在传播手段达到饱和时，“品牌故事”就显得至关重要。
IP游戏比起其他的游戏产品，在讲故事这一道上有“得天独厚”的资质。然而讲故事容易，想要讲得好，才是真正的难事。
所有的“好故事”，都应当有一条极具向心力的故事主线，《梦幻西游》的主线就在于“青春情怀”。
“青春情怀”也是众多的主题元素中，经久不衰的一个。
要展现这种特色，光在游戏中复刻古典形象，宣传程序化的标语、文案、口号是不足够的，还需要自内而外地培养这种“气质”。纵观《梦幻西游》过去的运营历程，我们发现了两个主要的"培养模式"。
（1）品“青春”：始终如一的“代言人”气质
什么方式能最直接最快速地传递品牌形象？大多数时候，我们都首先会想到代言人。代言人无论是明星还是网红，都是形象和流量合二为一的有益组合，某种程度上，代言人传递的形象，会直接影响我们对于一个游戏品牌的日后的印象。
寻找代言人来代言游戏的营销方式，可以说自网易《大话西游》始。凭借已有的尝试，在《梦幻西游》系列游戏代言形象的打造上，网易一直拿出了“吃第一口蟹”的先锋做派。
围绕着“青春情怀”，细数《梦幻西游》代言人的选择，可以看出团队在评估代言人形象与游戏品牌内涵契合度上有着敏锐且准确的洞察，在不同的时期，都选择了代表不同时代记忆的明星代言人。
《梦幻西游》的首位代言人是杨千嬅。2004年，正值这位香港女演员的上升期，杨千嬅对外塑造的开朗、活泼、搞笑贪玩的形象特质，完美地贴合了《梦幻西游》最初代的调性，加之杨千嬅靓丽的古装外形与游戏古典特色的融合，也为《梦幻西游》此后的品牌形象定了初步的基调。
2010年，天王巨星周杰伦成为第二任《梦幻西游》代言人。周杰伦出道以来一直被冠以“音乐奇才”之称，他在音乐上"无与伦比"的风格与《梦幻西游》想要营造出的“独特感”不谋而合，且在当时周杰伦已出道近十年，在全球也拥有庞大的粉丝群体，这次联动也达成了在线人数271万的“壮景”，为《梦幻西游》扩大了影响力，“人人都玩，不玩才怪”的广告语，在当时也一度流行。
2016年之后，《梦幻西游》在代言人的选择上有了进一步的思考，在“青春情怀”的基调上，为了更能走进玩家，与玩家交流，开始选择了一些资深明星玩家作为代言人，如林更新、刘诗诗、杨洋、王一博、张艺兴、彭昱畅、龚俊等，都拥有着玩家和明星代表双重身份，玩家对代言人展示的形象，也有更为强烈的感知。
在与代言人合作的形式上，由于明星本身即为“真玩家”，除了常规的宣传片、海报等形式，这些代言人也会参与到游戏相关的解说赛事等类似的专业游戏活动中（如杨洋担任《梦幻西游》版本发布解说员等），也会在更多由游戏衍生的文创活动和作品中深度合作（参与拍摄衍生MV或者剧集）。
这些明星统一代表了不同时代玩家的“青春”，对于每一个阶段的玩家来说，都有着一定的正向引导作用，加之艺人自身的阳光正能量形象，也让《梦幻西游》的代言人策略总能够切中“玩家要害”。
（2）讲“情怀”：激活社交，不断跨界
在知乎“梦幻西游（游戏）”话题专栏下面，有一个人气较高的问题是“为什么梦幻西游做得如此成功？”，林林总总的答案里，我们总能看到这样类似的表达：“不管过了多久，都还记得曾经在游戏里的人”。
这些在游戏中积累的，真实存在过的“社交圈”，多年来成为了“梦幻玩家”们的情怀记忆点，由此产生的情感，让玩家与《梦幻西游》产生了“不可分割”的紧密联系。
除了在游戏内体验这种社交玩法带来的真实感，多年来，《梦幻西游》也在不断联动跨界活动，以游戏本身的“国风”主题为支点，辐射外围可跨界的圈层。
在运营方式上可谓“千变万化”。与歌手联名制作主题曲（与知名歌手龚琳娜合作梦幻西游方寸山门派曲《下山》，与知名歌手谭维维合作民乐唢呐元素魔王寨门派曲《易燃易爆炸》等）；
联动“国潮”热门品牌（与“王老吉”合作定制罐身、与“茶理宜世”奶茶品牌合作推出“梦回长安”饮品等）或影视作品（与国漫佳作《姜子牙》联动定制游戏内神兽形象或拍摄《梦幻西游》动漫作品等）进行内容“深加工”；
也会与一些历史文化名城合作进行品牌活动（如联动沙湖景区，打造游戏主题沙雕群等）。
这些联动不只是“浮于表面”，它们自上而下地将《梦幻西游》想要营造的国风世界和玩家情怀巧妙地结合，让玩家从生活中的方方面面都能感受到《梦幻西游》带来的持续“感动”，也会更愿意为其情怀买单。
《梦幻西游》在跨界联动上的系列创新不胜枚举。我们更能发现的是，在不同的时期，《梦幻西游》因时制宜地推出了这些联动活动，没有始终单一地应用同一种理念，而是兼收并蓄新的玩家文化，时代文化，借机更新了自己的品牌内涵，让自己的品牌故事更加完整，让这条主线不断注入新鲜能量。无论是新玩家还是老玩家，在面对《梦幻西游》这一老牌游戏时，一方面体验到它“没有落伍”的新鲜感，另一方面又感觉保留着“熟悉的配方”。
02 未来的《梦幻西游》，未来的网易：“猜中了开头，仍未知结局”从电脑版到手游，《梦幻西游》跟着时代的脚步将游戏的载体形式进行了迁移，也成功地复制了十几年来依靠品牌运营沉淀下来的忠实人气，并不断地吸引着更新世代的玩家加入构建这场漫长的西游故事中。去年，网易游戏携H5游戏形式的《梦幻西游网页版》亮相，再次掀起了新一波“情怀杀”热潮。
有关于“梦幻西游”的故事，讲到今天，不只是最早热爱重度网游的老粉丝在听，也有越来越多中重度的手游玩家和轻度玩家在参与，多年来，网易不仅通过多种方式和途径讲述“梦幻西游”的可能性，也尝试让这个故事被更多人听到，这个品牌价值被最大程度地延续。
今时今日当我们提起《梦幻西游》，仍然对它的未来之路充满期待，似乎《梦幻西游》的故事始终没有大结局，而不同的时代，总有新人传承着老玩家的路，成为新的“至尊宝”。
对于网易游戏，《梦幻西游》为它构筑起了塑造游戏“品牌故事”的长线模型，除了《梦幻西游》，我们也看到了如《新倩女幽魂》、《率土之滨》、《阴阳师》等同样“长寿”的游戏产品，在提升用户留存，拉长产品生命周期，维护长线内容的跑道上，网易游戏像是一位“马拉松”选手，历久弥新，未来可期。
